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“年轻产品+定制营销”捷豹路虎两招应对车市寒冬

发布日期:2019-08-22 20:13   来源:未知   阅读:

  尽管从定位上来说,捷豹的赛道基因和路虎的越野优势都有些被禁锢的感觉。但却把小众打造成了流行,这本身就是一个很难实现的命题。

  最新数据显示,今年二季度在华销量实现连续环比增长,并在7月同比增长40%。不仅延续了上半年的批售、零售“双达标”,更超额完成了月度的各项指标。其中,年初提出的“英雄车型战略”成效显著,路虎发现路虎发现神行、路虎揽胜星脉以及捷豹XEL捷豹F-PACE五款“英雄车型”显示出了强劲的生命力。

  前不久,全新一代路虎揽胜极光上市,新车推出四款车型,其中青春版售价35.58万元、运动版售37.58万元、7714卡盟光束汽车要“黄”?宝马与长城齐否定,首发运动定制版售39.08万元、运动科技版售41.78万元。我们尝试在它身上找到突围的秘诀。

  豪华品牌的前缀一定是豪华,这是它的品牌优势。尤其是对于专注于赛道的捷豹和专注于越野的路虎更是如此。它们在豪华品牌具有非常强的专业属性,可以说是各个细分市场的统治者。

  拿路虎来说。它的杀手锏就是全地形反馈适应系统,这是任何SUV厂商都无法匹敌的优势。还有路虎一贯坚持的“黑科技”优势。比如全新一代路虎揽胜极光的360°全方位车身影像系统。其中“透视引擎盖”技术为全球首创,驾驶员可通过车辆内后视镜后侧和两个外后视镜下沿的三个摄像头,看到中央触摸屏上呈现的车底虚拟视图;高清超广角流媒体内后视镜技术,首次应用于全新一代路虎揽胜极光。

  产品是为用户服务的,还是要回归到以用户为主体。近年来,随着消费升级带来的消费结构变化,使得豪华品牌用户的年轻化被不断提前。那么在产品处理上,也必须跟上节奏。

  比如在设计层面,年轻人喜欢独具一格的设计风格,能彰显自己独特的个性,但又不是完全中二的非主流。新一代路虎揽胜极光的设计风格和去年斩获多项多级设计大奖的星脉一脉相承。我们能在它身上看到很多标志性的东西:泪眼前大灯、流水式转向灯、隐藏式车门……给人一种简约而不简单的感觉。

  此外,新一代路虎揽胜极光联结双12.3英寸全液晶虚拟仪表盘、双10.2英寸中控高清触摸屏、高清超广角流媒体内后视镜和第二代高清全彩抬头显示系统(HUD)5屏互动。它也是路虎旗下首款配备智能个性设定的车型,最多可记录10位驾驶者的驾驶习惯和偏好,自动通过车钥匙及配对手机“识别”驾驶者身份,并“自主学习”驾驶者偏好的车内温度、喜爱的音乐电台等。

  正如中国市场和产品营销执行副所言:“全新一代路虎揽胜极光的主要定位是“90后”,他们都对潮流事物有着个人独特的嗅觉敏锐度,拥有时尚的消费理念;他们精通前瞻科技资讯,高科技数码装备是生活中的必需品,出门在外也要时刻互联。” 这样的产品属性很好的将年轻消费者爱玩,潮酷、追求时尚的消费理念结合在一起。

  过去在消费者的理解和认知里,高端品牌一直给人一种高高在上的感觉,但是当年轻人越来越成为消费市场的主力军,高端品牌再采取这样的品牌宣传方式并不能被他们接受。如何更好地与年轻人沟通是当下所有品牌都必须思考的问题,给出的答案是融合渗透。

  以新一代路虎揽胜极光的品牌宣传为例,路虎邀请了“70后的怪叔叔”陈奕迅和“90后的古怪精灵美少女”周冬雨,组成了名叫“怪年轻”的组合。通过这样反差萌的方式和年轻人沟通。如果还是采用原本严肃、庄重的商务风,那结果可想而知,估计不会有多少年轻人会喜欢去关注它。如果连了解都不愿意,更不会有下一步的购买行为发生。

  在生活方式的渗透上。今年下半年,全新一代路虎揽胜极光还将会植入腾讯视频旗下三档视频栏目,包括《超新星运动会》、《奇遇人生》 以及《风味人间》。

  除了以上品牌层面,在产品层面,也带来了不一样的思考。如今的年轻消费者更强调参与感、体验式消费,但汽车厂商还是采取传统的4S店方式,它有两个比较明显的弊端:首先,4S店越来越远离人们生活的半径和中心。其次,4S店的4个S里面缺少线S店看车,最多周边试驾5分钟,很难做到深度体验。消费者无法更深度体验到产品的魅力。有没有推荐一下类似《牧神记》这种风格的玄幻小说?

  在这样的背景下,在2019年提出了“路虎全地形年,捷豹赛道年”的产品宣传策略。

  以路虎为例,它根据消费者的生活半径规划了不同的驾驶体验:城市CBD中心试驾,城市周边旅游景点试驾,自驾游等多个项目,根据消费者不同的需求安排不同的项目,让他们更深度的接触的产品。

  这是对体验营销不一样的理解。正如胡波所言:“体验这个事情自古以来就有,但制造型企业体验营销是近几年才开始发展的。尤其对于汽车行业来说,目前体验方式比较简单。但的体验营销,不是简单的试乘试驾,而是希望追求更深层次的体验感受,从而让消费者了解到产品的独特魅力。”

  从产品到营销,率先打破豪华品牌一直“高高在上”的产品,营销推进思路,更深入消费群体中,与他们直接互动沟通。如此高而不端着“接地气”的方式相当于直接将驶入“闹市区”,让更多人感受到品牌的魅力。相信在这样的助力下,其销量还会有进一步释放的空间。

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